世通社：國外媒體發(fā)布、海外新聞媒體發(fā)稿傳播切忌一步到位

時間：2018-09-17作者：深圳市世通社海外傳媒有限公司瀏覽：170

請回想一下你上次的購物經(jīng)歷，大多數(shù)買家，在選擇某種產(chǎn)品/服務(wù)時，都會事先作一番了解。你很可能會通過多種渠道，比如社交媒體、搜索引擎或資訊新聞網(wǎng)站展開搜索，獲取產(chǎn)品/服務(wù)實用性或可靠性信息。而一篇重要的新聞或許就能成為萬千消費者在競品品牌和本品牌之間選擇的理由。因此，公關(guān)和營銷團隊需建立一個屬于自己品牌的溝通節(jié)奏，這其中就包括新聞稿發(fā)布。

傳統(tǒng)意義上，新聞稿就是用來發(fā)布消息的（比如新產(chǎn)品、事件、人事變動或公司財報），就事論事，新聞稿發(fā)出去就算完成任務(wù)了。但有經(jīng)驗的公關(guān)人士卻更清楚，新聞稿作為傳播策略中的重要一環(huán)，萬萬不能做成那種“放一炮就走”的玩法，目光應(yīng)放長遠。

公關(guān)同行們都是大忙人，人少活兒多，因此很容易形成只發(fā)一篇稿子便轉(zhuǎn)移到下個任務(wù)的習慣。盡管如此，作為常年服務(wù)于各類客戶的世通社來說，我們?nèi)砸托牡貫槟忉?，為什么要把新聞稿做成常態(tài)；而且為某一特定項目而發(fā)的新聞稿，也要避免僅一篇就搞定的情況。

在公關(guān)傳播中，建議發(fā)布多篇新聞稿，原因有四點：

強化和放大

雖然，與以往相比，如今的新聞稿“保質(zhì)期”更長，但新聞熱度最高峰通常出現(xiàn)在內(nèi)容發(fā)布后的幾小時內(nèi)，然后迅速被信息的汪洋大海所淹沒。

 

新聞熱度隨著傳播時間而迅速減弱

圍繞同一主題發(fā)表多篇新聞稿，可以強化和擴大在目標受眾中的印象。即使讀者首次看到時暫未產(chǎn)生共鳴，但憑借初次印象，后續(xù)的“新聞追蹤”形成規(guī)模效應(yīng)，可以贏得關(guān)注從而為企業(yè)帶來更高的品牌曝光，企業(yè)不應(yīng)將新聞稿作為鏈接建設(shè)工具。比如企業(yè)參展或舉辦業(yè)界論壇，就非常適合這種策略。舉個例子，浪潮在參加國際工業(yè)展的前后，各發(fā)布了一篇新聞稿，展前預(yù)告展廳重點，展后總結(jié)參展成果。前后兩次，重點跑不掉，頻率剛剛好。

 

新聞稿傳播的長尾效應(yīng)：持續(xù)發(fā)布才有效果

深挖細節(jié)

新聞稿的結(jié)構(gòu)應(yīng)清晰明朗，以便讀者能快速、輕松地閱讀并抓住核心，也就是說，既要有料，又要可讀。凡涉及到新產(chǎn)品線或復雜項目的推廣，單單一篇新聞稿，很難做到內(nèi)容與可讀性的平衡。

如果不想寫出的新聞稿雜亂無章、不切實際，就需要展開深入研究，針對一個主題從多層面進行深挖。而基于特定受眾或主題，發(fā)表一系列短篇新聞稿，可更有效地將新聞細節(jié)灌輸?shù)阶x者腦海中，避免讀者在冗長的新聞稿閱讀中精力分散。

迎合不同受眾喜好

我們常常說，了解受眾需求并將其反映在新聞內(nèi)容中是很重要的。這其中有一點很難做到，即不同讀者對內(nèi)容有不同的喜好。

美國客戶安大略科學中心（Ontario Science Centre）針對同一新聞事件進行了事前和事后兩篇新聞稿的“組合拳”式做法。雖然，該科學中心常聚焦一個事件發(fā)布多篇新聞稿，但每篇新聞稿都有其特定目的。

如果根據(jù)不同需求，將目標受眾劃分為更小的團體，則建議從版式和內(nèi)容角度考慮不同受眾的喜好，針對性地發(fā)表多篇新聞稿。

內(nèi)容創(chuàng)作者在策劃和撰寫新聞稿時，要時刻把受眾放在首位。

打品牌建設(shè)“持久戰(zhàn)”

主動發(fā)布新聞稿，主動披露信息，是樹立企業(yè)公開、透明、專業(yè)形象的法寶。而達到這一目的，顯然不是單單一兩篇新聞稿就能做到的，這注定是個持久戰(zhàn)。世通社有一些合作多年的伙伴，常年以主動透明形象示人，尤以行業(yè)頂尖的跨國公司和知名民企為代表，媒體和大眾無論何時，都能從其發(fā)布的新聞稿中找到他們最新的動態(tài)。世通社在一份調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)最佳新聞稿發(fā)布頻率是每月2篇。

新聞是企業(yè)傳播的源頭，新聞稿發(fā)布策略應(yīng)注重量的積累。換句話說，如果企業(yè)傳播頻率高、強度大，和受眾間的距離就被會被一步步拉近。大家從網(wǎng)絡(luò)生活中也可以體會到，一篇好的新聞稿不僅要通過新聞平臺傳播，微信和微博同時轉(zhuǎn)發(fā)，論壇博客也會后續(xù)跟進，從而形成一石激起千層浪的效果，為企業(yè)帶來更多的品牌曝光。

作者：Amanda Hicken

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