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    在這個描述中，作者定位的競爭對手顯然是“用戶不去旅游的習(xí)慣”，并且希望通過文案讓更多的消費(fèi)者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅游的習(xí)慣”這個對手。
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    相反，在手機(jī)行業(yè)，我認(rèn)為營銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關(guān)反應(yīng)、發(fā)布會等都差了錘子的影響度很多，但華為曾在2016年整個營銷戰(zhàn)略上，打了一個漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

    本來國產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶認(rèn)知中的優(yōu)勢是“高性價比”，這個時候試圖在性價比上超越小米是不可能的(即使你的產(chǎn)品性價比是小米2倍，但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個定位，你怎么喊也沒用)。

    而應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢中固有的劣勢。那性價比這個優(yōu)勢暗含著什么劣勢?自然是“給人感覺很屌絲或有點(diǎn)偏低端。所以華為當(dāng)時通過Mate8等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場。

    在營銷中，真正贏得市場的公司，往往是在用戶認(rèn)知中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ嬢^某句話有沒有打動消費(fèi)者。

    任何的品牌形象包裝，只有在市場定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和打動消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只打動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰(zhàn)略”的行為。

    重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

    “重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”是很多人在營銷上經(jīng)常犯的錯誤。

    具體的表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝，認(rèn)為營銷就是包裝形象、促進(jìn)傳播，花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié)，但是卻對大戰(zhàn)略(比如市場定位)不夠重視。

    前些日子我給一個客戶作指導(dǎo)，聊到手機(jī)行業(yè)的營銷，我問他“哪個手機(jī)公司營銷做得最好”，他認(rèn)為錘子手機(jī)的營銷是最好的。

    每次公關(guān)都是有力回?fù)?，他的文案都被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，每次發(fā)布會都引來社會關(guān)注，還有大量的忠誠的粉絲——這在國內(nèi)幾乎沒有什么公司可以比肩。

    但顯而易見的一個現(xiàn)實(shí)是：錘子手機(jī)并沒有多少人買。

    我們知道，衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”，錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認(rèn)為他營銷做得好?僅僅因?yàn)槊看涡麄髟靹莸膭俪鰡?

    這就像美劇《權(quán)力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：“I won every battle, but I am losing the war.” (我贏得了所有的戰(zhàn)斗，但是我即將在整個戰(zhàn)爭中失敗。)

    這是“有小聰明沒有大戰(zhàn)略”的典型(當(dāng)然我個人認(rèn)為老羅這個角色還是有可取之處的)。

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    為什么打動了消費(fèi)者，但最后卻沒有買我的?
    沒有找到關(guān)鍵競爭對手

    以“品牌形象包裝”來替代營銷戰(zhàn)略的問題在于：沒有找到關(guān)鍵的競爭對手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者，但是根本不知道自己到底要針對什么。

    我們的后臺有一個伙伴留言，希望幫助他診斷品牌定位，他發(fā)來一段文案，大體是這樣：

    忙碌的城市充斥著車水馬龍的喧囂之音。

    一成不變的生活，是否需要新鮮的血液，

    你太辛苦，是否應(yīng)該讓自己放松放松?

    去旅行吧!你會發(fā)現(xiàn)自己!

    ——某某旅行公司

    先不說這個文案的表達(dá)問題，單純在策略上，就是完全不及格的：根本沒有找到競爭對手是誰，就想通過打動消費(fèi)者來營銷。

    那我們假設(shè)一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動了消費(fèi)者，接著會發(fā)生什么呢?

    假設(shè)我是一個處在生活高壓中的普通白領(lǐng)，剛被領(lǐng)導(dǎo)批評了，看了這個文案，感覺簡直寫到我心里去了?！笆前?我整天這么忙這么累，它說的對，我真的應(yīng)該去旅行啊!” 想著想著，他就下定了決心。掏出手機(jī)，打開去哪兒，選定了目的地，直接把票買了?！熬鸵獊硪粓稣f走就走的旅行!”

    這個時候你會發(fā)現(xiàn)一個問題：按理說這個文案很感動人，但整個過程中，寫文案的那個“XX旅行公司”是誰?怎么故事的后半部分沒有廣告主啊!

    -/gjiiga/-

    世通社（Stones_PR），國內(nèi)三大海外傳媒公司之一，國際企業(yè)誠信聯(lián)盟認(rèn)證成員，隸屬于深圳市世通社海外傳媒有限公司，擁有超過6年海外傳播經(jīng)驗(yàn)，合作海外媒體超16000家，在美國、馬來西亞，巴基斯坦皆有辦事處，是中國第一家專注高性價比的英文文本、圖片和多媒體新聞稿發(fā)布服務(wù)的機(jī)構(gòu)。

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