我們常說(shuō)，新產(chǎn)品推廣前要找到一個(gè)核心賣點(diǎn)，然后再通過(guò)營(yíng)銷植入用戶心智。

很多營(yíng)銷人員確實(shí)也是這么做的，可最終還是推廣失敗了，為什么？

是的，很多新產(chǎn)品推廣，都綜合比較了自己產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)，最后選出了具有優(yōu)勢(shì)的那個(gè)賣點(diǎn)。

比如，你研發(fā)了一款新配方洗發(fā)水，產(chǎn)品較大的優(yōu)勢(shì)是“去屑”，所以，你在文案上大肆宣揚(yáng)自己的去屑特性。

這好像符合大多數(shù)人的直覺(jué)——“我哪里強(qiáng)，我就通過(guò)文案直接告訴消費(fèi)者”。

雖然這些創(chuàng)業(yè)者關(guān)注產(chǎn)品特性、市場(chǎng)需求，但他們卻總忽視也許更為重要的一點(diǎn)——關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)。

你的優(yōu)勢(shì)是“去屑”，可海飛絲主打的“去屑”功能早已深入人心，多數(shù)人甚至認(rèn)為海飛絲=去屑，這就使得，當(dāng)你說(shuō)產(chǎn)品去屑效果好時(shí)，消費(fèi)者即使承認(rèn)，會(huì)依然認(rèn)為你不如海飛絲。所以，在下次發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，你還是不能成為他們的選擇。

對(duì)于這種情況，我們常常說(shuō)：“你并沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在眼里”。

很多產(chǎn)品之所以推廣乏力，競(jìng)價(jià)托管，往往不是沒(méi)有強(qiáng)勁的功能、滿足用戶的需求，而是直接略過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想當(dāng)然的直接打出自己強(qiáng)大的賣點(diǎn)。

而忽略競(jìng)品的表現(xiàn)往往是：你主打的賣點(diǎn)恰恰是對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。結(jié)果是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕松跟進(jìn)你的策略。

比如，以性價(jià)比高著稱的小米手機(jī)，在上市之初就引爆了市場(chǎng)，無(wú)數(shù)消費(fèi)者趨之若鶩。而這也給無(wú)數(shù)手機(jī)廠商發(fā)出了信號(hào)——“消費(fèi)者喜歡高性價(jià)比的手機(jī)”。

于是后來(lái)，小米的身后跟隨了一大批模仿者，“你不賣999嗎，我賣699、499，這樣消費(fèi)者不就都來(lái)買我的手機(jī)了嘛”。

但是現(xiàn)在，這些模仿者你一個(gè)也看不到了。這是因?yàn)樾∶椎牡蛢r(jià)得益于幾大因素的支撐，比如數(shù)量龐大的米粉購(gòu)買帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，使得產(chǎn)品制造成本下降、網(wǎng)絡(luò)直銷大幅節(jié)省了渠道成本、免費(fèi)模式帶來(lái)的盈利點(diǎn)轉(zhuǎn)移（手機(jī)賺取低毛利，憑后續(xù)服務(wù)盈利）。正因如此種種，小米才有了“低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。

而后來(lái)者盲目模仿小米的價(jià)格，卻沒(méi)有這些因素的支撐，就只能等著被小米耗死。

再比如，當(dāng)年京東以“圖書業(yè)務(wù)遭到當(dāng)當(dāng)封殺”為由挑起雙方的價(jià)格戰(zhàn)。京東圖書促銷，劉強(qiáng)東甚至放話“直至圖書價(jià)格降到零”。

當(dāng)當(dāng)采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，也開(kāi)始降價(jià)。雙方一來(lái)二去，都虧損嚴(yán)重。但結(jié)果是，京東并無(wú)大礙，當(dāng)當(dāng)卻一瀉千里——圖書只是京東的部分業(yè)務(wù)，教育行業(yè)競(jìng)價(jià)托管，但確是當(dāng)當(dāng)?shù)娜考耶?dāng)。

這里，當(dāng)當(dāng)?shù)摹暗蛢r(jià)”就是京東的優(yōu)勢(shì)（有其他業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)），在圖書降價(jià)上，京東可以“無(wú)節(jié)制”地進(jìn)行下去，而當(dāng)當(dāng)卻只能支撐一段時(shí)間。

其實(shí)，現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)年當(dāng)當(dāng)?shù)牟呗詰?yīng)該是發(fā)展3C產(chǎn)品，以削弱京東的優(yōu)勢(shì)，而不是拿自己的劣勢(shì)去抵擋別人的優(yōu)勢(shì)。

神州專車推廣初期，倡導(dǎo)大家都來(lái)做專車，所以他的文案是這樣的“在夾縫中求生存？神州請(qǐng)你坐專車”。（暗示大眾別再擠地鐵擠公交了，來(lái)坐更舒適的專車吧）

而神州主打的優(yōu)勢(shì)“舒適”也是優(yōu)步的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)價(jià)托管公司負(fù)責(zé)什么，而優(yōu)步是專車?yán)洗螅紦?jù)著較大的市場(chǎng)份額。所以，對(duì)于新晉專車公司而言，任何以“勸說(shuō)大眾乘坐專車”為目的的文案，最終都變成了為優(yōu)步引流的工具。

以上這些案例給了我們很多啟示，其中重要的就是在產(chǎn)品推廣前，要看清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，不要試圖和強(qiáng)大的競(jìng)品主打相同的賣點(diǎn)。

2

當(dāng)然，給了湯也要給勺子。上文我們指出了產(chǎn)品找賣點(diǎn)的誤區(qū)，那么，下面我們就要討論：該如何找到產(chǎn)品合適的賣點(diǎn)？

常用的方法是：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)確定賣點(diǎn)。

但請(qǐng)注意，這個(gè)劣勢(shì)，一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴以生存的優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)，而不能是對(duì)手的直接劣勢(shì)。

比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格貴，這可能就是它的直接劣勢(shì)，因?yàn)槿绻麑?duì)方有成本控制能力，就可以降價(jià)跟進(jìn)你的策略。所謂直接劣勢(shì)，就是能低成本改進(jìn)的劣勢(shì)。

那什么是賴以生存的優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)呢？

比如對(duì)可口可樂(lè)而言，它最賴以生存的優(yōu)勢(shì)就是經(jīng)典、歷史悠久，那么，這個(gè)優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)是什么呢？

“經(jīng)典”與生俱來(lái)劣勢(shì)當(dāng)然就是年老。所以百事當(dāng)年主打“新一代的選擇”，攻擊它的劣勢(shì)。這樣，可口可樂(lè)就只能眼看著年輕人向百事傾斜，卻沒(méi)有任何辦法阻止。

再比如，在神話故事「大衛(wèi)與歌利亞」中，身體矮小的大衛(wèi)最終戰(zhàn)勝了高大威猛歌利亞。他是怎么做到的？

很簡(jiǎn)單，大衛(wèi)找到了歌利亞賴以生存的優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)。歌利亞賴以生存的優(yōu)勢(shì)非常明顯，就是高大威猛。那么，這個(gè)優(yōu)勢(shì)暗含著哪些劣勢(shì)呢？高大意味著行動(dòng)遲緩、目標(biāo)明顯。

所以后來(lái)，大衛(wèi)選擇了遠(yuǎn)程投石，有效攻擊了對(duì)方的劣勢(shì)，讓“高大威猛”變得毫無(wú)用武之地，最終戰(zhàn)勝了歌利亞。

這也是為什么神州要主打安全，攻擊優(yōu)步的“不安全”、京東要主打“好物”，攻擊淘寶的“次貨多”。這不是由對(duì)方的直接劣勢(shì)得來(lái)的，而是從對(duì)方賴以生存的優(yōu)勢(shì)中找到的劣勢(shì)——優(yōu)步的平臺(tái)模式?jīng)Q定了它的“不安全”、淘寶的C2C模式?jīng)Q定了它的“次貨問(wèn)題”。

因此，如果你要給產(chǎn)品找到一個(gè)合適的賣點(diǎn)，你就要問(wèn)自己：我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它最賴以生存的優(yōu)勢(shì)是什么？這個(gè)優(yōu)勢(shì)，幾乎注定了它有什么劣勢(shì)？我的產(chǎn)品能否攻擊它的這個(gè)劣勢(shì)？結(jié)語(yǔ)：做產(chǎn)品重要的是什么？帶著問(wèn)題去寫字樓旁邊的星巴克，問(wèn)問(wèn)那些創(chuàng)業(yè)者們。

我想，100人里面會(huì)有99個(gè)說(shuō)——要真正解決用戶的痛點(diǎn)、滿足他們的需求。

我不否認(rèn)痛點(diǎn)、需求的重要性，因?yàn)橛脩舻钠脦缀鯖Q定了產(chǎn)品的生死。但我們不能因此忽視了另一個(gè)能左右我們生死的因素——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)。

因?yàn)槟阋坏┞赃^(guò)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，你主打的賣點(diǎn)就很可能是對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，這樣，他就可以輕松跟進(jìn)你的策略，讓你不能成為消費(fèi)者的選擇。

所以，產(chǎn)品推廣前，不僅要考慮市場(chǎng)需求，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而規(guī)避對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。

那么如何找到合適的賣點(diǎn)，換句話說(shuō)，如何找到自己真正的優(yōu)勢(shì)所在呢？

要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴以生存的優(yōu)勢(shì)中尋找劣勢(shì)，然后攻擊這個(gè)劣勢(shì)。

畢竟特勞特在《商戰(zhàn)》中曾說(shuō)過(guò)：對(duì)成功者來(lái)說(shuō)，只有強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)才是與生俱來(lái)的，而且是無(wú)法避免的，很難快速補(bǔ)救

。

競(jìng)價(jià)托管作為一種新的升級(jí)模式，近年來(lái)變得越來(lái)越普遍，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用競(jìng)價(jià)托管，總體來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)托管可以給企業(yè)帶來(lái)很多好處。

SEM稱為搜索引擎整合營(yíng)銷，簡(jiǎn)而言之，就在搜索引擎上打廣告，花錢買流量。

像百度、搜狗、360這些老牌搜索引擎，如今雖已被頭條、微信、微博分流了部分流量，但搜索引擎目前仍是流量大頭。

SEM仍是企業(yè)推廣全網(wǎng)營(yíng)銷中重要的一環(huán)，只是現(xiàn)在分流平臺(tái)多了，餐飲競(jìng)價(jià)托管，各公司獲客成本反而急劇增長(zhǎng)，之前僅靠百度就能獲得低價(jià)高質(zhì)流量的時(shí)代一去不復(fù)返了。

競(jìng)價(jià)托管，即企業(yè)廣告主將SEM競(jìng)價(jià)廣告后臺(tái)賬戶委托給第三方的SEM服務(wù)商，由第三方SEM服務(wù)商對(duì)競(jìng)價(jià)賬戶進(jìn)行優(yōu)化、管理、質(zhì)量度優(yōu)化、ROI提升等，最終實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)展示、提升各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、訂單量品牌曝光度等多方面提升。

如在百度投放廣告了，SEM外包服務(wù)會(huì)幫助委托方進(jìn)行關(guān)鍵詞架構(gòu)的搭建、選詞拓詞，還有對(duì)廣告編輯創(chuàng)意文案，投放時(shí)及時(shí)調(diào)整出價(jià)，實(shí)時(shí)監(jiān)控排名情況，提供關(guān)鍵詞賬戶報(bào)告等。

在賬戶操作上，有許多細(xì)節(jié)需要一定的經(jīng)驗(yàn)積累才可以更效率的實(shí)現(xiàn)和完成，短時(shí)間把關(guān)鍵詞排名做上去同時(shí)不用花費(fèi)過(guò)高的點(diǎn)擊成本，這就是SEM專業(yè)托管的優(yōu)勢(shì)所在。

競(jìng)價(jià)托管中，賬戶優(yōu)化是一個(gè)逆水行舟、不進(jìn)則退的過(guò)程，要找專業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)商外包及托管，持續(xù)關(guān)注賬戶表現(xiàn)，在不斷觀察、總結(jié)的基礎(chǔ)上量身定制出更符合企業(yè)自身推廣目標(biāo)的優(yōu)化方法。

在推廣的過(guò)程中，一定要多觀察多思考，從全局的角度來(lái)看待問(wèn)題。

現(xiàn)在的競(jìng)價(jià)推廣不像前幾年只要出價(jià)高有預(yù)算就能排名靠前，現(xiàn)在的排名跟你的出價(jià)、創(chuàng)意、關(guān)鍵詞設(shè)置等等都會(huì)有一定的關(guān)系，有可能會(huì)出現(xiàn)比人的預(yù)算比你的預(yù)算少得多，但是通過(guò)競(jìng)價(jià)推廣得到的咨詢量、訂單量大很多。

因此，要找個(gè)專業(yè)的競(jìng)價(jià)賬戶托管公司，提升企業(yè)的競(jìng)價(jià)效果。

SEM搜索引擎競(jìng)價(jià):流量變現(xiàn)的最直接方式，需求精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高。流量變現(xiàn)的三個(gè)方面：技術(shù)承接，產(chǎn)品應(yīng)用，營(yíng)銷策略。

賬戶操作：百度，360，搜狗，神馬UC，廣點(diǎn)通（騰訊），今日頭條。主要是百度，目前百度的市場(chǎng)份額占比較大，而且百度的計(jì)算方法和排名規(guī)則也是最嚴(yán)格的。從個(gè)人角度來(lái)說(shuō)，很希望百度在移動(dòng)端的搜索也能做的很好。

渠道：百度，網(wǎng)盟，360，搜狗，神馬，DSP，廣點(diǎn)通，頭條，信息流等。

北京娟子科技，是由劉文娟女士創(chuàng)建的互聯(lián)網(wǎng)電商運(yùn)營(yíng)品牌，公司十年專注幫助中小企業(yè)做好互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)這件事。我們是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)制定者，是業(yè)內(nèi)—家管家式落地營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。幫助客戶搜索引擎排名更好，客戶詢盤率更高，網(wǎng)站接單能力提升300%。團(tuán)隊(duì)講師曾獲得“百度職業(yè)營(yíng)銷認(rèn)證顧問(wèn)”“百度實(shí)戰(zhàn)全網(wǎng)營(yíng)銷專家講師”“2019年阿里十大牛氣講師”等榮譽(yù)稱號(hào)。團(tuán)隊(duì)講師項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，參與多個(gè)類目店鋪實(shí)操運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，打造1個(gè)月店鋪從O成交到5A店鋪的飛速成長(zhǎng)神話。十年項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，助力了10萬(wàn)+中小微企業(yè)成長(zhǎng)。公司以蘇州、北京為圓心，成立兩家服務(wù)機(jī)構(gòu)?？蛻舾采w城市有遼寧、北京、津、河北、山東、陜西、山西、河南、江蘇、湖北、安徽、江西、福建、深圳等15個(gè)省、直轄市。