以手機(jī)平臺(tái)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為核心的移動(dòng)數(shù)字內(nèi)容，目前呈現(xiàn)出如下的特征：

　　1.   終端設(shè)備的進(jìn)化導(dǎo)致內(nèi)容拷貝成本的進(jìn)一步降低

　　筆者在前一篇文章曾經(jīng)提到過，隨著移動(dòng)終端軟硬件技術(shù)的不斷進(jìn)化，手機(jī)與電腦之間的界線正在變得越來越模糊。比如世界頭號(hào)的手機(jī)廠商諾基亞近期的市場營銷策略就表明，該公司從對(duì)外宣傳口號(hào)上已經(jīng)不再將其終端產(chǎn)品稱為移動(dòng)電話（Mobile Phone），而是徹頭徹尾地變成了多媒體電腦（Multimedia Computer）。以前的傳統(tǒng)手機(jī)和電腦通信還需要使用繁瑣的數(shù)據(jù)線，而如今的智能手機(jī)只需通過藍(lán)牙（Blue Tooth）就可以順利與電腦連結(jié)，并輕松地從互聯(lián)網(wǎng)下載各式各樣的內(nèi)容，就如同優(yōu)盤一樣簡單。而且，現(xiàn)在的智能手機(jī)普遍支持1G以上的海量存儲(chǔ)，過去手機(jī)貧弱的媒介承載能力已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　這就給運(yùn)營商提出一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：隨著用戶終端能力不斷增強(qiáng)，運(yùn)營商局端的內(nèi)容壟斷優(yōu)勢正在逐漸被削弱。試想一下，如果人人都能像使用優(yōu)盤一樣從互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)免費(fèi)拷貝多媒體內(nèi)容，還會(huì)有多少人樂意使用運(yùn)營商官方收費(fèi)的下載類業(yè)務(wù)？

　　目前國內(nèi)的智能手機(jī)普及率尚不足5%，所以這樣的問題還沒有明顯化。但是，隨著中國人平均1.7年更換一次手機(jī)的頻率，這個(gè)問題遲早會(huì)越來越尖銳地凸顯出來。未雨綢繆，運(yùn)營商千萬不可在這個(gè)問題上掉以輕心。

　　2.   極度個(gè)性化的內(nèi)容需求導(dǎo)致長尾市場出現(xiàn)

　　前面已經(jīng)提到，移動(dòng)新媒體的用戶帶來的往往是極度個(gè)性化的需求。手機(jī)平臺(tái)由于其自身的限制，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，是個(gè)非常窄的信息渠道。在這種情況下，除非實(shí)現(xiàn)高度的個(gè)性化定制，否則很難進(jìn)行有效的內(nèi)容過濾以滿足每個(gè)用戶個(gè)體的個(gè)性化需求。也正是在這種高度個(gè)性化的內(nèi)容需求刺激下，移動(dòng)新媒體一定會(huì)呈現(xiàn)出高度的長尾市場特征。

　　長尾理論（Long Tail Theory）來自海外，最早來自美國《連線》雜志主編克里斯·安德森對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)的意外觀察收獲。在對(duì)eCast數(shù)字音樂事業(yè)的考察中，克里斯·安德森發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的聽眾們竟然對(duì)98%的非熱門音樂有著無限的需求。這種現(xiàn)象恰如以數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線，拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長尾（Long Tail）由此得名。克里斯·安德森認(rèn)為，長尾理論可以濃縮為一句話，即商業(yè)文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。

　　在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，大眾傳媒的壟斷性導(dǎo)致全國性熱門商品的出現(xiàn)。而隨著手機(jī)媒體對(duì)個(gè)性化需求的精確響應(yīng)，其內(nèi)容消費(fèi)市場也會(huì)越來越多地往“長尾”化的重心偏移。能否滿足移動(dòng)新媒體受眾日益復(fù)雜的長尾個(gè)性化需求，將是決定移動(dòng)新媒體商業(yè)模式是否成功的一大關(guān)鍵。而手機(jī)平臺(tái)偏偏又是如此之窄的媒體渠道，這就給運(yùn)營商帶來了無比嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　3.   手機(jī)用戶同時(shí)作為內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙重角色

　　在移動(dòng)新媒體普及之前，人們喜愛使用的隨身數(shù)字媒介設(shè)備主要有兩種：

　　1）   隨身的內(nèi)容消費(fèi)者：比如蘋果的iPod數(shù)字音樂播放器，可以使用戶在移動(dòng)的狀態(tài)下隨時(shí)隨地消費(fèi)事先準(zhǔn)備好的數(shù)字內(nèi)容。

　　2）   隨身的內(nèi)容生產(chǎn)者：比如佳能的數(shù)碼相機(jī)，可以使用戶在移動(dòng)的狀態(tài)下隨時(shí)隨地生產(chǎn)各種各樣的數(shù)字內(nèi)容。

　　當(dāng)移動(dòng)新媒體迅速普及之后，手機(jī)用戶將會(huì)同時(shí)扮演數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者與數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)者的雙重角色。作為數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者，手機(jī)用戶可以隨時(shí)隨地拍攝照片、錄制聲音、輸入文字；作為數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)者，手機(jī)用戶也可以隨時(shí)隨地下載視頻、播放音樂、訪問各種各樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)站……等等?；谝苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)方便的上傳與下載功能，媒介與受眾的關(guān)系得到了前所未有的融合，并且不再受到時(shí)間和空間等自然環(huán)境條件的制約。

　　4.   數(shù)字內(nèi)容面臨基于移動(dòng)通信的分享、交流等社會(huì)化需求

　　手機(jī)平臺(tái)究其本質(zhì)仍然是一個(gè)以通信為核心功能的信息傳輸工具。如何通過手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的連結(jié)，來促進(jìn)人與人之間的溝通，亦將成為移動(dòng)新媒體的一個(gè)重要使命。

　　用戶們對(duì)分享、交流的渴求，早已在成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中初見端倪。近幾年紅得發(fā)紫的諸多Web2.0現(xiàn)象，正是無比深刻地說明了這一點(diǎn)。對(duì)于信息傳播而言，信息本質(zhì)上就是人與人之間進(jìn)行溝通交流的載體和工具，如何與更多的人建立和保持聯(lián)系，一直就是人們從事信息傳播行為的一項(xiàng)基本目的?，F(xiàn)在各種Blog、IM、P2P等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的繁盛，從事實(shí)的角度奠定了人們社會(huì)化需求的基礎(chǔ)。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS，Social Network Service）正日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　移動(dòng)新媒體在這樣一個(gè)時(shí)代嶄露頭角，就不得不順應(yīng)歷史時(shí)勢，滿足受眾日益增長的社會(huì)化需求。在這種情況下，移動(dòng)運(yùn)營商要做的，就不僅僅是幫助內(nèi)容提供商完成數(shù)字內(nèi)容的發(fā)布，而要盡可能地幫助廣大的用戶進(jìn)行自由的分享、交流，創(chuàng)造一個(gè)良性互動(dòng)的虛擬社會(huì)空間。

　　5.   中國人的特殊國民性帶來的特殊需求

　　講到這里，就不得不提到中國用戶固有的一些特性。

　　一個(gè)月前，筆者與一位來自新聞集團(tuán)的朋友聊天，談到音樂產(chǎn)業(yè)的問題。這位朋友向我咨詢新媒體下的音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展。我對(duì)他說，在中國，近幾年基于互動(dòng)新媒介的音樂產(chǎn)業(yè)，成功的商業(yè)模式只有兩個(gè)：一個(gè)是中國移動(dòng)的“彩鈴”無線音樂排行榜，一個(gè)是湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”，統(tǒng)統(tǒng)跟手機(jī)有關(guān)。為什么這兩個(gè)商業(yè)模式能夠在中國得到成功？從微觀的角度分析，其實(shí)它們跟中國人固有的國民性有著莫大的關(guān)聯(lián)。

　　傳統(tǒng)的中國人相當(dāng)保守，并且好“面子”。“面子”文化，是中國人根深蒂固的價(jià)值觀核心。前面提到的兩個(gè)商業(yè)模式，從本質(zhì)上來講都是滿足了中國人好“面子”的心態(tài)。比如中國移動(dòng)的彩鈴，其實(shí)是專門“放給別人聽”的個(gè)性化鈴音，正好作為中國人的一個(gè)凸顯自我的身份標(biāo)簽，說白了就是個(gè)性化的“面子工程”，自然受到廣泛歡迎。再看湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”，無論是渴望出名的草根選秀，還是為了維護(hù)偶像大打出手的粉絲團(tuán)，說到底也還是個(gè)“面子”問題。中國人從海外復(fù)制回來那么多的商業(yè)模式，唯獨(dú)這兩個(gè)成功了，其實(shí)都是因?yàn)槠溆狭酥袊俗罨镜膰裥蕴卣鳌?

　　其實(shí)如果看得更廣一些，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多類似的例子。中國最大的新浪博客如今徹底淪為一個(gè)浮躁的名利場，這種海外幾乎不可能出現(xiàn)的情況，說到底也是中國人的“面子情結(jié)”造成的。所以我對(duì)我那個(gè)朋友說，只要某個(gè)商業(yè)模式能幫助中國人民解決“面子問題”，這個(gè)商業(yè)模式就一定能夠在中國取得成功。

我們是：

領(lǐng)先的新媒體傳播機(jī)構(gòu)

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天津市瑞吉廣告有限公司，是一家集媒體研究開發(fā)、媒體戰(zhàn)略部署、媒介市場運(yùn)營與推廣、以及媒介代理發(fā)布、客戶整合市場服務(wù)等業(yè)務(wù)的大型綜合性廣告公司，是首信集團(tuán)在天津選擇的三大合作公司之一。

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在市場格局發(fā)生變化的大背景下，迅速開發(fā)運(yùn)營移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域，并于2014年4月起正式成為中國移動(dòng)通信集團(tuán)天津有限公司合作伙伴，共同開發(fā)運(yùn)營“社區(qū)手機(jī)報(bào)”產(chǎn)品，取得成功。在與中國移動(dòng)良好合作的基礎(chǔ)上2016年繼續(xù)深入合作試運(yùn)營“中國移動(dòng)彩印廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)”業(yè)務(wù)。該項(xiàng)目是一項(xiàng)在客戶通話過程中將附加信息傳遞的增值業(yè)務(wù)。在接聽、撥打的客戶進(jìn)行通話過程中，由系統(tǒng)自動(dòng)把客戶預(yù)先設(shè)定好的彩印信息推送到對(duì)方手機(jī)上，使對(duì)方用戶在通話過程與結(jié)束時(shí)均可看到彩印信息，是一種具有極強(qiáng)針對(duì)性的不可屏蔽的強(qiáng)植性宣傳推廣手段，受眾廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)，上市后深受用戶好評(píng)和關(guān)注。

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