房地產(chǎn)廣告是隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展而衍生的一門專業(yè)化、細微化的廣告門類，它除了具備廣告設(shè)計的一般特性，還擁有著自身獨特的廣告特征。在這里廣告策劃的進程、廣告預(yù)算、廣告效果檢驗顯得更為直接。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展直接拉動了房地產(chǎn)廣告的發(fā)展，房地產(chǎn)廣告也促進了房地產(chǎn)業(yè)的更加繁榮，二者相互促進，不可或缺。

　　隨著房地產(chǎn)市場的放開，樓盤數(shù)量的增多，開發(fā)商為了更快的賣出樓盤尋求與市場接軌，開發(fā)商和廣告商一拍即合，共同尋求研究市場、開發(fā)市場以換取更大的經(jīng)濟利益。房地產(chǎn)廣告業(yè)在開發(fā)商的策動和利益的驅(qū)使下開始走向成熟和穩(wěn)健發(fā)展，開發(fā)商更注重廣告在房屋售賣中的效能，把廣告當做尋找客戶的重要手段之一。廣告業(yè)水平也隨著開發(fā)商的思想意識得到了全面的提升。在這一階段，房地產(chǎn)廣告無論從內(nèi)容上還是形式上都發(fā)生了巨大的變化。從豆腐塊廣告走向圖文并茂的全開版面，從報紙走向電視、走到戶外、走上互聯(lián)網(wǎng)。文案也開始變的生動起來，借喻、借代、對比、借物言志、以情寄景等修辭手法開始在廣告文案中得以運用；圖片也愈加精美，一些明星開始代言樓盤廣告。進一步增強了房地產(chǎn)廣告的文藝性和愉悅性。地產(chǎn)開發(fā)商們把房地產(chǎn)廣告不再僅僅當做促銷的工具，更是質(zhì)量的體現(xiàn)和房地產(chǎn)企業(yè)品牌的延伸。

　　一、房地產(chǎn)廣告對受眾的影響

　　豐信東說，作為消費者，你會被一個賣點打動去買飄柔，房子你卻要考慮一堆。由于市場的變化對設(shè)計師也提出了新的要求。歐美經(jīng)典廣告的廣告法則已然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告，這讓房地產(chǎn)廣告生下來就有個自由身。

　　面對火熱的房地產(chǎn)市場和越來越挑剔的消費者，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該如何操盤才能在市場博弈中贏得消費者的信賴，近而賺得缽滿盆滿，達到利益的最大化，是房地產(chǎn)開發(fā)商和廣告商必須攻堅的課題。隨著地價的不斷上漲，新地王的不斷出現(xiàn)，人們對生活綜合指數(shù)的不斷提高，再以傳統(tǒng)的蓋房子的思維去經(jīng)營房地產(chǎn)已經(jīng)難于應(yīng)和消費者的需要了，這就需要房地產(chǎn)開發(fā)商另辟蹊徑。近年來，隨著房地產(chǎn)市場的火爆，廣告行業(yè)也迅速改變策略，出現(xiàn)了一些既懂房地產(chǎn)又懂廣告的策劃人。在他們的策劃下，房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了大量的個性營銷案例，一系列的營銷理念被移植到房地產(chǎn)廣告策劃中，他們從中起到或積極或消極兩種作用。積極的是填補了市場空白，使房地產(chǎn)營銷變得更專業(yè)化，使廣大消費者更容易找到自己所購買房屋的信息，同時通過這些信息也找當房屋的真正價值所在，可謂是開發(fā)商的腰包與消費心理滿足的雙贏；消積的是，一些不負責任的策劃者單純地以賣房為目的，不切合實際的宣傳，妄自夸大的承諾，對消費者不負責任的哄騙，導致所購買房屋超出自身價值，這種虛假的宣傳使房地產(chǎn)廣告市場顯得參差不齊，難于博得消費者的最終信賴。

　　二、房地產(chǎn)廣告的訴求策略

　　一個成功的樓盤是從策劃開始的，而策劃的終極目的是使受眾了解和購買樓盤?，F(xiàn)代社會廣告幾乎無處不在，從電視到廣播，從報紙到雜志，從路牌到燈箱，從車站到機場等等，俯首抬眼，目之所及，皆有廣告，讓人無法忽視它的存在。然而廣告的存在并不是目的，其根本在于能否給人留下深刻的印象，有效的傳遞某種特定的信息，并對人的行為構(gòu)成影響。對于房地產(chǎn)這種大投資更需要策劃者深入研究消費者的消費心理，掌握消費者的消費動態(tài)。選擇適合消費者的訴求方式，策劃才能起到真正的作用。

　　1.理性訴求

　　理性訴求偏重于利益點的訴求。是指定位于訴求對象的認知，或真實、準確地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供足夠的分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。一個廣告只要說明了產(chǎn)品的特性或使用這個產(chǎn)品的好處，就是采用了理性訴求的策略。 “富力？順天花園”在《南方都市報》做的一則廣告，標題是“成熟之美細細分享”。正文是：“[園林之美]：3萬㎡棕櫚灘園林、椰韻搖風、疊水淙淙、綠意融融寧靜祥和；[會所之美]：齊聚音樂沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網(wǎng)球場等十八種尊貴享受；[配套之美]：海珠購物中心，廣二醫(yī)院，好多超市及眾多銀行食肆盛情簇擁；[出行之美]：居海珠區(qū)江燕路，十六條公交線密集穿梭，毗鄰建設(shè)中的廣佛地鐵江燕站；[戶型之美]：人性化戶型、通風、采光、觀景三者兼得，戶型方正，實用率高；[教育之美]：順意小學已經(jīng)立項近期動工，學子求學不假外求”。在這則廣告文案當中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優(yōu)勢進行了理性的訴求，使消費者對這些訴求點進行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。

　　2.感性訴求

　　感性訴求就是在訴求中訴諸人的情感、注重商品和人之間和諧的關(guān)系，引發(fā)人與物之間的感情，感召其對商品的需求與認同。它注重對產(chǎn)品意義的引發(fā)，在精神層面上尋求利益點，以觸動消費者的感覺聯(lián)想，引發(fā)其感情的共鳴。其根本就是尊重人、尊重人性、肯定人在商品使用中的主導作用。在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中，感性訴求就是人性化地站在消費者的角度向消費者介紹房屋的特征，向消費者介紹居住此類房屋所帶來的幸福指數(shù)和心靈感受，引導和誘發(fā)消費者對居住房屋產(chǎn)生想象和聯(lián)想。在廣告的表現(xiàn)形式日趨多樣化，廣告設(shè)計形式百變化，人與人感情日益淡漠化的今天，設(shè)計師應(yīng)當重視感性訴求在廣告中的作用，注重以感情來吸引業(yè)主，獲得業(yè)主的青睞和認可。轉(zhuǎn)變思路，用從 “建房子到建生活”來指引創(chuàng)作行為，這不但可以提高廣大業(yè)主對樓盤的感性認識，也提高對開發(fā)商品牌的認可，從而產(chǎn)生購買欲望。所以嘗試對當前房地產(chǎn)廣告策劃的人文情懷探索顯得尤為重要。 　　目前，多數(shù)開發(fā)商停留在“從銀行貸款，從消費者手中賺錢”的傳統(tǒng)經(jīng)驗上，項目投資靠感覺，不是建立在科學的市場分析基礎(chǔ)上，跟風現(xiàn)象日趨嚴重，樓盤沒有獨特的個性，更別談品牌魅力了。一些廣告企業(yè)也唯利是圖，追求利益的最大化，在不看房子，不看地段，不看實際的情況下，完全聽命于房地產(chǎn)開發(fā)商的個人喜好，夸大房屋本身固有甚至沒有的東西，這種行為無疑是在欺騙消費者，成了被房地產(chǎn)開發(fā)商綁架的附庸。一些成熟的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有著科學合理的規(guī)劃，從項目的選址開始，就請廣告策劃師入駐，邀請資深設(shè)計師根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展思路，結(jié)合當?shù)氐牡孛蔡攸c和人文風貌量體裁衣。“萬科第五園”緣起于開發(fā)商和建筑師在造訪嶺南四大名園后，對中國文化充滿了敬意和渴望，在深入研究深圳四季花園、移民城市、港式文化的特點后，試圖在“中國”主題上尋找認同感和回歸感，將徽州文化導入建筑設(shè)計理念，營造出“萬科？第五園”質(zhì)樸、神秘、有生機、有詩意的空間，將幸福和成長完美地呈現(xiàn)在消費者面前。我們且不說建筑設(shè)計得如何出類拔萃，單憑這樣的設(shè)計理念和做事精神足以奠定了“萬科？第五園”成功的基礎(chǔ)。王受之先生對“萬科？第五園”的評價是：住宅的續(xù)存可能是短暫的，而文化的傳承是久遠的，萬科開發(fā)了住宅，并且借助住宅開發(fā)了文化。

　　感性訴求同于格式塔心理學，正確使用和全面掌握格式塔心理學有助于我們更好地完成感性訴求。

　　格式塔心理學提醒我們，在考慮客觀存在感知是多方面的。這一點對于賴以生存、帶來歡樂的家更為重要，這種環(huán)境的營建既需要房屋的現(xiàn)實存在，是一個可以遮風避雨的家園；同時，又是心靈的棲息所在，人們在這種氛圍中要完成人生的大部分時光，他既承載著人們的生理需求——對住的舒適的渴望，同時也承載著人們的心理需要——對安居樂業(yè)的向往。從某種意義上講心理需要更為重要。所以從這個角度看，格式塔心理學應(yīng)該是每個房地產(chǎn)廣告策劃師都應(yīng)掌握的內(nèi)容。例如以為文案創(chuàng)作在寫全景大窗時并采用簡單的直白描述，而是使用了“暖暖的陽光從窗外射進來，貓卻躺在鋼琴上睡著了”在這句文案中就注意激發(fā)人們的心靈暗示，稍微有常識的人都知道貓的慵懶個性，喜歡在陽光下酣睡。作者透過一縷陽光、一只小貓、一架鋼琴，描繪出了一個非常舒適、溫馨的家庭。它并沒有簡單的從大窗子的概念入手，而是借助于第三者來激發(fā)人的感官，使人有身臨其境的感受。這種對文字的理解和認知最終帶領(lǐng)人們走入作者所創(chuàng)作的語境，完成對住宅的心理訴求。綜上所述，無論是房地產(chǎn)開發(fā)商還是廣告商，都應(yīng)該在房地產(chǎn)廣告的訴求策略上做足功課，才能有的放矢，達到理想的商業(yè)效果。

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天津市瑞吉廣告有限公司，是一家集媒體研究開發(fā)、媒體戰(zhàn)略部署、媒介市場運營與推廣、以及媒介代理發(fā)布、客戶整合市場服務(wù)等業(yè)務(wù)的大型綜合性廣告公司，是首信集團在天津選擇的三大合作公司之一。

公司以20年的資深媒體運營經(jīng)驗和多元化資源平臺為依托，與津城各大媒體均保持著良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，連續(xù)多年獨家代理《每日新報》的房地產(chǎn)和汽車行業(yè)版塊，創(chuàng)造了驕人的市場規(guī)模和收益，在房地產(chǎn)及其他眾多行業(yè)有著廣泛的影響力。瑞吉為各公司提供專業(yè)的媒體整合、媒體策略及執(zhí)行和新聞公關(guān)服務(wù)。

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