企業(yè)戰(zhàn)略定位的5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

在經(jīng)濟(jì)低迷下行、產(chǎn)能過剩形勢(shì)下，大規(guī)模同質(zhì)化生產(chǎn)導(dǎo)致企業(yè)越來越迷失自我，產(chǎn)品趨同導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，企業(yè)賺錢越來越難。

對(duì)于中小型企業(yè)而言，在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，利用戰(zhàn)略定位，找準(zhǔn)品牌基因，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，被更多消費(fèi)者選擇，是亟待解決的問題，那么如何判斷一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定位是不是有效呢?下面我們講一下戰(zhàn)略定位的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn):

1、明確的戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略必須能夠?yàn)樘囟ǖ目蛻羧后w解決特定的消費(fèi)問題,只有獨(dú)特的消費(fèi)問題解決方案才能轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的戰(zhàn)略。因此,對(duì)客戶問題的清晰界定是有效戰(zhàn)略最為關(guān)鍵的條件,客戶問題界定的越清晰,越具體,其戰(zhàn)略定位就越準(zhǔn)確,其提供的價(jià)值就越有效。

2、價(jià)值鏈

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還來源取決于企業(yè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)活動(dòng)方式,企業(yè)只有選擇與眾不同的業(yè)務(wù)活動(dòng)才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這獨(dú)特的業(yè)務(wù)活動(dòng)就是價(jià)值鏈。針對(duì)特定客戶群體的消費(fèi)問題,制定具有針對(duì)性的價(jià)值鏈?zhǔn)怯行?zhàn)略的第二個(gè)條件。

3、取舍

恰當(dāng)取舍是有效戰(zhàn)略的第三個(gè)條件。企業(yè)為了更好的取悅一個(gè)特定的客戶群體,就必須放棄另一些客戶群體;為了保持一個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)活動(dòng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必然放棄另一些業(yè)務(wù)活動(dòng)等等。取舍是導(dǎo)致在價(jià)格上高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在成本上低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素。

4、協(xié)調(diào)性

良好的戰(zhàn)略還必須保證價(jià)值鏈內(nèi)在各業(yè)務(wù)模塊之間的相關(guān)性。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,就必須充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,促使它們保持協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。

5、持續(xù)性

競(jìng)爭(zhēng)的確具有動(dòng)態(tài)性,但是,企業(yè)必須清醒的認(rèn)識(shí)到要保持相對(duì)的穩(wěn)定性。因?yàn)槠髽I(yè)需要付出很長的時(shí)間才能夠形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能夠理解自己創(chuàng)造的價(jià)值,才能夠形成有針對(duì)性的價(jià)值鏈。確保戰(zhàn)略的持續(xù)性,是有效戰(zhàn)略的最后一個(gè)關(guān)鍵條件。

遠(yuǎn)航定位是定位落地培訓(xùn)開創(chuàng)者，致力于運(yùn)用最先進(jìn)的品牌打造工具——定位，為企業(yè)品牌打造提供戰(zhàn)略支持。遠(yuǎn)航定位從定位咨詢案的核心步驟、方法、工具總結(jié)提煉，研發(fā)了定位界第一本落地模型《戰(zhàn)略定位落地實(shí)操》，通過三天兩夜的學(xué)習(xí)，幫助企業(yè)掌握一套用定位經(jīng)營企業(yè)與打造強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略體系和落地方法。

企業(yè)品牌定位怎么做？品牌定位怎樣命名？

定位設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單可以概括為四大項(xiàng)，如何圍繞定位去設(shè)計(jì)品牌的“命名、標(biāo)志、包裝、廣告”等一系列宣傳物料。并且這四項(xiàng)的順序分別是：定位→命名→標(biāo)志→包裝→廣告。當(dāng)然這個(gè)順序并非絕對(duì)，但若按此順序，會(huì)更好，避免燒掉很多錢。本文主要闡述如何命名。

企業(yè)需要兩個(gè)名字：品牌名+品類名

企業(yè)品牌定位怎么做？品牌定位怎樣命名？企業(yè)需要兩個(gè)名字：品牌名+品類名。因?yàn)槿藗冃枨蟮氖瞧奉?，但是用品牌來表達(dá)。例1：奧力奧夾心餅干。當(dāng)我們想吃夾心餅干時(shí)，首先會(huì)想到奧力奧。例2：iphone智能手機(jī)。當(dāng)我們想買智能手機(jī)時(shí)，首先會(huì)想到iphone。

這兩個(gè)名字的順序是：先有品類名，后有品牌名。定位的前提是要先界定品類宗屬，所以先起品類名。

企業(yè)品牌定位怎么做？品牌定位怎樣命名？品類名要通俗易懂。品類通常有兩種表現(xiàn)形式：1、物理品類。例如可樂，即真實(shí)存在的特理狀態(tài)。2、心智品類(心智特性)。例如海飛絲是“去屑的”洗發(fā)水，去屑代表一種心智特性，其物理品類卻是洗發(fā)水。再比如“定位設(shè)計(jì)”，即用定位的原理去做設(shè)計(jì)，將定位運(yùn)用于設(shè)計(jì)當(dāng)中。

品牌名的三種方法

品牌名方法一：名字體現(xiàn)品類。

例如：農(nóng)夫山泉。其品類是“天然水”所以品牌名聽上去就很“天然”的感覺。起名字最好是2個(gè)字。如果非要起4個(gè)字，最好是2個(gè)字為一詞組，這樣便于記憶傳播。像“鴻星爾克”就是個(gè)壞名字，四個(gè)字是獨(dú)立的，很難記住。

品牌名方法二：名字體現(xiàn)心智特性。

例如：海飛絲的英文名：head and shoulders。很自然聯(lián)想到“頭皮屑掉到肩上”。相反，我到認(rèn)為中文名海飛絲不是最好，它沒有體現(xiàn)去屑的特性，它可能更多的是體現(xiàn)品類，絲，與頭發(fā)有關(guān)的。但這不防礙其成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，原因在于，其搶占了去屑的定位，另外，名字沒有負(fù)面認(rèn)知。

我們欣賞的另一個(gè)品牌就做的很好：飄柔，柔順的洗發(fā)水。我們?cè)鲞^的一個(gè)案例是中藥足浴液，改善睡眠質(zhì)量的。我們起的名字是：“繕眠”。繕，還有修整的含義。在聽覺和視覺上都極大的體現(xiàn)了特性。

品牌名方法三：用姓名或姓氏。

當(dāng)你發(fā)明了某個(gè)產(chǎn)品，或是發(fā)現(xiàn)了某種規(guī)律時(shí)，即可用此方法。例如牛頓定律。王致和發(fā)明了臭豆腐。世界上第一輛汽車是奔馳發(fā)明的，所以當(dāng)個(gè)人成為一個(gè)新聞事件主角時(shí)，其同名的品牌會(huì)更容易讓人記住并傳播。類似的例子還有路易威登，他發(fā)明了旅行箱包。P&G也是兩個(gè)創(chuàng)始人的首字母，HP也是同理。

當(dāng)然，定位理論創(chuàng)始人特勞特的公司也是用其名字命名。劉與劉定位設(shè)計(jì)公司也是此原理。特勞特發(fā)現(xiàn)了定位，劉與劉發(fā)現(xiàn)了定位設(shè)計(jì)。

企業(yè)品牌定位怎么做？品牌定位怎樣命名？我們?cè)?jīng)命名的一個(gè)案例：有600年傳承歷史的泰山皮影，家族姓范。泰山皮影獲得《國家非物質(zhì)文件遺產(chǎn)》稱號(hào)，其第六代傳人范正安被評(píng)為“中國非遺優(yōu)秀傳承人” 。近幾年才開始品牌化運(yùn)作，但一直用的是品類名“泰山皮影”，這個(gè)名字是無法注冊(cè)的，且未來會(huì)有多家泰山皮影的品牌出現(xiàn)。劉與劉給出的名字是：“皮影范”?！胺秲骸本哂懈邉?shì)能的含義，未來主導(dǎo)皮影品類，同時(shí)又是族姓。一舉數(shù)得。類似的例子還有爆肚馮、天橋陳。

用人名作為品牌，有個(gè)要點(diǎn)：你所創(chuàng)建的品牌必須有自己獨(dú)特的差異化的價(jià)值主張。不能為了人名而人名。否則那只是個(gè)人名，而非品牌。

命名原則：聽覺第一、視覺第二

因?yàn)槟愀嗟氖恰奥牭健蹦硞€(gè)品牌，而非“看到”，口口相傳即是這個(gè)道理。但是很多企業(yè)搞反了。例如“蒙犇”，很難有人能準(zhǔn)確讀出這個(gè)ben字 。顧客不識(shí)別，就無法替你傳播。企業(yè)所有的投資都是投資你的名字，顧客買產(chǎn)品就是買名字。結(jié)果名字卻不被人識(shí)別記住，這個(gè)投入可想而知是浪費(fèi)掉了。企業(yè)的錯(cuò)誤在于，認(rèn)為三個(gè)牛看起來很酷，這是視覺第一的錯(cuò)誤思維。重要的是聽覺第一。

壞名字的三種形式

壞名字形式一：英文名或英文縮寫。

中國品牌用英文命名都是錯(cuò)的。原因在于中國人的認(rèn)知是看漢字，不是看英文。那為什么國外品牌都是英文呢?因?yàn)槟鞘侨思业哪刚Z，當(dāng)然用英文。中國的母語卻是漢字。很多企業(yè)認(rèn)為英文代表國際化，萬一哪天成為了國際品牌卻還沒有英文名不太好。我們的觀點(diǎn)是，你想的太久遠(yuǎn)了。要想成為國際品牌的前提是，你要先成為國內(nèi)第一品牌。(或者你可以取個(gè)英文名并注冊(cè)，但不要說出來，因?yàn)橹袊丝礉h字，不看英文，看不懂英文。)

企業(yè)品牌定位怎么做？品牌定位怎樣命名？你知道L&Ldesign是什么意思嗎?這是劉與劉在2004年做工作室時(shí)的名字。中國的企業(yè)，尤其是設(shè)計(jì)界盛行“國際化風(fēng)格”(其實(shí)是假洋)，其中顯著的標(biāo)志就是用個(gè)英文字母作為名字。這種陋習(xí)至今還存在于眾多中國企業(yè)之中，例如Smartisan,咋一看你知道它是誰嗎?會(huì)讀嗎?中國人給它起了個(gè)小名叫“錘子手機(jī)”。

很多客戶給我們打電話時(shí)問到：“請(qǐng)問你是李先生嗎?……”你看，我姓劉，結(jié)果他猜我姓李(都是L首字母)。甚至很多人不會(huì)拼英文design，他在說完L&L后，就不知道咋說了呵。成本，造成了很大的傳播成本。

我們以前犯過很多錯(cuò)誤，但是現(xiàn)在已改正了。正因如此，才讓我們有更多的經(jīng)驗(yàn)來判別什么樣的名字(包括后續(xù)文章提到的設(shè)計(jì))是好的，什么樣的名字是壞的。所以中國企業(yè)在選擇設(shè)計(jì)公司伙伴時(shí)，你就可以看看他的名字了，來判斷他為你服務(wù)時(shí)會(huì)是什么樣的結(jié)果。

順便再提幾個(gè)設(shè)計(jì)界的字母：CDS / GDC / SGDA，你能猜出幾個(gè)?其中SGDA很有意思，他是深圳市平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)(SHENZHEN GRAPHIC DESIGN ASSOCIATION)首字母縮寫。那么問題來了：上海市平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)是否也可以叫SGDA，還有沈陽市平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)呢?中國有數(shù)十個(gè)這樣的“字母組織”，你根本無法分清誰是誰!

那么問題又來了：如果設(shè)計(jì)公司自己都做錯(cuò)了，那他在給企業(yè)服務(wù)時(shí)會(huì)如何呢?!

壞名字形式二：英文諧音。

錯(cuò)誤案例：SCALER 思凱樂(戶外品牌)。中國很多品牌的命名都是如此思維，先起個(gè)英文名，再諧音成中文譯名。但是中國人首先看到的是漢字“思凱樂”，并不知道其與戶外有何關(guān)聯(lián)?更不知道SCALER是何意?SCALER是攀登者的意思。你看這才是企業(yè)想表達(dá)的本意，結(jié)果顧客卻不知道。我相信，十多年中，企業(yè)為了讓顧客把思凱樂與戶外聯(lián)想到一起，多燒了很多錢。為什么不起一個(gè)類似“攀登者”的中文名，讓人一看就明白是戶外的感覺呢?說10遍中文就能記住，為什么要說100遍英文，顧客還搞不清啥意思呢?那多出的90遍就是燒錢哦。

這種錯(cuò)誤源于崇洋心理。起個(gè)英文名會(huì)讓顧客覺得是國際品牌。其實(shí)顧客不傻，一旦他口袋里的錢多了以后，會(huì)買真正的洋品牌。我認(rèn)為崇洋沒什么不好，誰讓國內(nèi)品牌做的不好呢?

如果是國際品牌進(jìn)入中國，那么英文名必須譯成中文字。CocaCola剛進(jìn)入中國時(shí)叫蝌蝌啃蠟，搞不清為啥叫這名字。古怪的味道加上古怪的名字，銷量不佳，后來蔣彝想出了一個(gè)最好的中文名字“可口可樂”，從此騰飛。

這里有個(gè)譯名啟示：1、中英文最好諧音。2、中文要體現(xiàn)英文本來想表達(dá)的含義。但有時(shí)這兩點(diǎn)不能同時(shí)達(dá)到時(shí)，取后者。例如BMW剛進(jìn)入中國時(shí)叫“巴依爾”。原因是BMW全稱為巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠股份有限公司(德文：Bayerische Motoren Werke AG)中國人大概根據(jù)Bayer……起名巴依爾，結(jié)果像個(gè)少數(shù)民族的名字。后來改成寶馬，多么響亮的名字!

如果是國內(nèi)品牌走向國外呢，要起個(gè)英文名。錯(cuò)誤的案例是2013年進(jìn)軍美國受挫的海底撈。受挫的原因很多，包括定位不準(zhǔn)，這里只說名字?？磮D：

美國人看不懂拼音，相當(dāng)于中國人看不懂英文!看不懂你，如何口口相傳?海底撈多么賦有詩意的名字，結(jié)果美國人不知道。企業(yè)和設(shè)計(jì)師的錯(cuò)誤在于，由于思維慣性，僅簡(jiǎn)單的把中文和英文(實(shí)際是拼音)上下?lián)Q了個(gè)位置。完全不考慮現(xiàn)實(shí)情景。很多設(shè)計(jì)師沒有“現(xiàn)場(chǎng)感”。設(shè)計(jì)完的東西，不能只在電腦里看，要放到實(shí)際環(huán)境中去審視正確與否。我聽說海底撈后續(xù)調(diào)整了很多動(dòng)作，我認(rèn)為海底撈的美國本土化首先要從名字開始。她應(yīng)該怎樣做呢?學(xué)習(xí)可口可樂吧。

壞名字形式三：中文歧義。

大家看到“百年栗園”時(shí)會(huì)想到它賣什么產(chǎn)品?所有人的答案是：栗子?？墒撬鼜膭?chuàng)立開始從未賣過栗子，它是賣雞蛋的，最近又開始賣油雞。企業(yè)起這個(gè)名字的原因在于，企業(yè)所處的地址是北京密云縣栗園村，密云的土壤從唐代時(shí)就適合種植板栗，企業(yè)很自然的就利用了這個(gè)有上百年的天然“栗”史，取名百年栗園。多么好的名字卻賣雞蛋，可惜。

顧客會(huì)認(rèn)為種栗子的賣雞蛋不好吃(不專業(yè))，因?yàn)樗吹降木褪撬肟吹降摹Ｈ绻倌昀鯃@改賣栗子，我相信它有機(jī)會(huì)成為一個(gè)偉大的品牌。好名字就是好廣告!

很多人喝東方樹葉飲料的第一感覺是不好喝，其實(shí)還好，只因它訴求“原味茶”所以里面沒有放糖，不甜。這樣就導(dǎo)致“口感落差”。另外喝樹葉的感覺能好嗎?壞名字“加重”了這種不好的口感認(rèn)知。鐵觀音、大紅袍、竹葉青，多么賦有內(nèi)涵的名字，你搞個(gè)樹葉，能好喝嗎!

再談一個(gè)品牌延伸所導(dǎo)致的中文歧義。錯(cuò)誤案例：霸王涼茶。霸王的認(rèn)知是防脫洗發(fā)水，結(jié)果又搞了個(gè)霸王涼茶，顧客在喝霸王涼茶時(shí)總感覺有股洗發(fā)水的味道。一個(gè)品牌名只代表一個(gè)品類。名字所代表的認(rèn)知影響了顧客的口味。

類似的例子還有茅臺(tái)啤酒。茅臺(tái)當(dāng)年內(nèi)部思維制定了一個(gè)戰(zhàn)略：“一品為主，多品開發(fā)”。以白酒為主，又做啤酒、葡萄酒……。2010年雪花銷量1000萬噸，茅臺(tái)啤酒才銷6萬噸，連續(xù)虧損13年。2014年已被雪花收購。

名字是品牌最重要的資產(chǎn)。企業(yè)所有的投資都是投資名字，顧客買產(chǎn)品就是買名字。名字要啟動(dòng)“定位程序”。好名字就是好廣告，名字確定了，定位設(shè)計(jì)已經(jīng)完成50%。名字決定了標(biāo)志的形態(tài)，標(biāo)志的“酷”不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)，而是名字。名字酷，標(biāo)志就酷，包裝也酷，你的品牌就會(huì)酷。最后，好名字源于一個(gè)準(zhǔn)確的定位，一個(gè)酷的定位。

遠(yuǎn)航定位全稱“遠(yuǎn)航厚德(北京)品牌顧問有限公司”是定位落地培訓(xùn)開創(chuàng)者，致力于運(yùn)用最先進(jìn)的品牌打造工具——定位，為企業(yè)品牌打造提供戰(zhàn)略支持。遠(yuǎn)航定位從定位咨詢案的核心步驟、方法、工具總結(jié)提煉，研發(fā)了定位界第一本落地模型《戰(zhàn)略定位落地實(shí)操》，通過三天兩夜的學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)航定位可以幫助企業(yè)掌握一套用定位經(jīng)營企業(yè)與打造強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略體系和落地方法。